《KOL 投放,我们会考量哪些因素?》
在 Web2 领域,KOL 投放其实是个挺精细化的过程。之前我做小红书账号的时候,对接过很多品牌方/mkt agency。从他们的 DM、到询价、再到 brief 分享全流程,就能够感受到其是否专业。
在 Web3,随着 KOL 账号越来越多,以及项目间的竞争愈发激烈,项目对 KOL 投放的要求变得越来越高,整体的流程也越来越精细化。
项目做 KOL 营销往往面临的第一道难关就是如何筛选 KOL。粉丝量越大就越好吗?性价比越高越好吗?履单能力越强越好吗?从单一维度来评估,很容易导致无效投放,因而需要把关键要素考虑进去,再去匹配 KOL。
那么基于过往经验,我们在进行 KOL 投放的时候,会从哪些维度来考量呢?
首先,我们需要对 KOL 投流的目的进行分类,主要分为品牌建立、流量积累和用户转化。目的不同,各考量指标的轻重也是不一样的。另外,在投放前也需要对目标用户群体进行分析。
具体来说,我们考量的维度会包括:
1.KOL 调性及受众匹配度
系统化运营的账号的 KOL,往往会有比较突出的「标签」,比如 DeFi、NFT、Airdrop、Alpha hunter 等等。不同调性的 KOL 对应着不同画像的关注者。我们会基于项目的类型和营销目的,来优先匹配特定垂类的 KOL。
2. 内容质量
对于「品牌类」投放,内容的重要性,远大于 KOL 自身的粉丝数或流量。在 Web3,优质的内容是很有穿透力的,比如有的推特账号目前只有一两万粉丝,但有好几条内容的流量有几万。所以对于有的粉丝量没有那么的多,但内容质量很好的创作者,我们也是很乐于合作的。
3. 商业能力
主要包括 KOL 合作过哪些项目、转化能力如何、配合度如何。我们在给客户的 KOL List 中,往往会附上 KOL 过往发的比较贴近客户需求的帖子作为参考。基于此,大概能够判断这次 KOL 发帖的流量效果。我们也会看 KOL 合作过哪些项目,从而知道其判断的项目的标准是咋样的。
4. 基础数据
包括真实粉丝数、粉丝活跃度、内容输出稳定性等。这个维度很容易理解,就不过多解释了。对于「品牌类」广告而言,粉丝质量很重要,因为从相对核心的圈子开始拓展肯定是更高效的。怎么来判断 KOL 的粉丝质量呢?我们有账号关注了很多的优质的账号,进入 KOL 页面,看有哪些共同关注者,就知道了。另外,我们也会参考 @TweetScout_io 等推特账号分析平台的数据情况。
5.性价比
这个也很重要。有的时候 KOL 的报价高,不是原本就这么高,或者是为了割项目方韭菜,而是没那么强的合作意向。为了用好预算,我们对 KOL 投放的内容类型也会是不一样的,比如有的 thread 效果会最好,有的 Tweet 或者 RT 就好了。